Druk op ENTER om te zoeken of ESC om de zoek overlay te sluiten.

winstmaximalisatie-google-ads-ogimage

Mogelijkheden om de winst uit leadgeneratie te maximaliseren

Terug naar alle blogberichten
Happy Leads Blog Mogelijkheden om de winst uit leadgeneratie te maximaliseren

TL;DR

  • Voor winstmaximalisatie heb je inkoop en overhead data nodig.
  • Probeer het maximale aantal conversies te halen binnen de aangegeven ROAS, ga hier niet onder maar ook niet boven zitten.
  • Soms heeft het toch zin duurdere kanalen in te zetten.
  • Prijselasticiteit is ingewikkeld maar wel belangrijk.

Om campagnes zo rendabel mogelijk te maken moet je goed nadenken op welke KPI’s je wilt sturen en welke doelstellingen daar aan verbonden zijn. Om dit te bereiken moet je verder denken dan alleen conversie aantallen, CPA of zelfs ROAS. Winstmaximalisatie is doorgaans het hoofddoel, maar indien hier onvoldoende data voor is, is het alternatief sturen op een door de klant aangegeven ROAS.

Sturen op winstmaximalisatie

Het ligt voor de hand om als doelstelling een zo laag mogelijke CPA in te stellen of een zo hoog mogelijke ROAS. Dit is echter misleidend omdat hier geen rekening wordt gehouden met schaalvoordelen waarmee je de vaste lasten kunt drukken. Overweeg het volgende voorbeeld product:

Verkoopprijs€ 120,-
Inkoopprijs€ 50,-
Voorraad200 stuks
Bureaukosten€ 400,-
Overheadkosten€ 5000,-

(!) aanname: advertentiekosten voor de verkoop van 1-10 producten zijn €7,50 p.p. – vervolgens geldt: hoe meer producten je verkoopt hoe meer je per product kwijt bent aan advertentiekosten.

De maximale winst ligt op het punt waar de kosten per conversie niet té hoog zijn en er genoeg volume wordt behaald om de vaste lasten te drukken.


Het beste scenario is dus:

Conversies (st.)Totale winstCPA (ads)ROAS
150€ 827,81€ 28,48421,33%

Sturen op een doel ROAS

In de meeste gevallen kan of mag er geen bedrijfsdata gedeeld worden met een marketing bureau. In dit geval is het aan de klant om de ROAS of CPA doelstellingen aan te geven bij de marketeer.

Stel: de klant doet berekeningen en geeft aan dat een ideale ROAS 500% is. Zoals je in onderstaande grafiek ziet, zouden er ongeveer 130 conversies mee behaald kunnen worden.

(!) let op: het aantal conversies komt niet overeen met wanneer je volledige data hebt, ofwel je haalt hier geen maximale winst.

Bij afwezigheid van kostendata aan klantzijde is het beste wat je kunt doen sturen op het maximaal aantal conversies met behoud van de aangegeven doel ROAS.

Let op: als je ROAS hoger uitvalt lijkt dit gunstig, echter komt het er op neer dat je conversie aantallen misloopt.

Toepasbaarheid

Deze methodes zijn toepasbaar binnen een kanaal zoals hierboven staat beschreven, maar ook tussen kanalen kun je dit analyseren.

Kosten per lead tussen kanalen

In onderstaande tabel zie je een scenario met drie kanalen. Google Ads genereert de meest rendabele leads met €15,- per lead. De andere twee kanalen zijn duurder en zorgen voor leads van gemiddeld €20 per stuk.

In onderstaande tabel zie je wat er gebeurt wanneer al het mediabudget wordt ingezet bij Google ads wanneer de prijselasticiteit hoog is.

Scenario 1: verdeeld mediabudget tussen kanalen

Scenario 2: al het mediabudget naar Google Ads

Het lijkt voor de hand liggend om de andere twee kanalen te onderbreken en het mediabudget hiervoor in te zetten bij Google Ads. Dit is echter niet altijd gunstig gezien het genereren van hogere conversieaantallen in veel gevallen leidt tot duurdere leads.. Dit kan zijn omdat je hogere posities pakt en meer klikken wilt genereren of minder rendabele zoekwoorden inzet. Dit is het geval bij een hoge prijselasticiteit.

Ondanks dat de kosten per lead bij Google Ads in dit geval nog steeds lager is dan die van Facebook en LinkedIn, is de gemiddelde leadprijs hoger dan in het eerste scenario. Ofwel: het is gunstiger de duurdere kanalen in te blijven zetten dan extra conversies via Google Ads te genereren.

Prijselasticiteit

Prijselasticiteit is een belangrijke factor bij het bepalen en verdelen van het mediabudget. In dit geval kijken we naar prijselasticiteit van de kosten per lead ten opzichte van het behaalde aantal conversies. Hiervoor heb je twee datapunten nodig:

  • Een initiële kosten per lead en conversieaantal.
  • Een datapunt met met aangepaste kosten per lead en de bijbehorende aantal conversies.

Als je voor €20 per lead 100 leads en voor €30 120 leads kunt genereren, kan de prijselasticiteit als volgt berekend worden:

Een prijselasticiteit van 0,4 betekent dat het inelastisch is en er geen grote verschillen zijn in het aantal leads wanneer de kosten per lead toenemen. Dit houdt dus in dat je voor een vergelijkbare leadprijs meer conversies kunt genereren.

Echter betreft het hier wel lokale prijselasticiteit omdat het slechts tussen twee punten gemeten wordt. Meestal is het verschil tussen het aantal leads bij een verandering in een zeer lage kosten per lead niet zo groot. Hetzelfde geldt voor een verandering bij zeer hoge kosten per lead. Er tussenin kunnen de verschillen groot zijn en dus de prijselasticiteit hoog. Dit wordt vaak weergegeven in een S-curve zoals je hieronder kunt zien:

Wat kun je hier nu mee?

Wanneer je weet waar in de S-curve je bent, kun je kijken of je met een kleine verhoging in kosten per lead je een groot aantal extra conversies kunt behalen of niet. Echter is deze data nooit zo compleet beschikbaar en moet je aannames doen op basis van enkele datapunten.

Limitaties

In de praktijk heb je meestal niet te maken met de verkoop van slechts één product en is de kosten per conversie data moeilijk in te schatten. Daarnaast kan de gewenste ROAS per product ver uiteen lopen waardoor de berekeningen ook ver uiteen kunnen lopen.

Je kunt deze methodes toepassen op micro niveau in bijvoorbeeld Google Ads campagnes, maar ook voor het vergelijken van verschillende kanalen en het maken van berekeningen voor de inzet van duurdere kanalen zijn deze methodes geschikt.

Appendix

Conversies (st.)Winst pp / ruimteTotale winstCPA (ads)ROAS
10-€470.00-€4,775.00€7.501600.00%
20-€200.00-€4,165.00€8.251454.55%
30-€110.00-€3,572.25€9.081322.31%
40-€65.00-€2,999.30€9.981202.10%
50-€38.00-€2,449.04€10.981092.82%
60-€20.00-€1,924.73€12.08993.47%
70-€7.14-€1,430.07€13.29903.16%
80€2.50-€969.23€14.62821.05%
90€10.00-€546.92€16.08746.41%
100€16.00-€168.46€17.68678.56%
110€20.91€160.16€19.45616.87%
120€25.00€432.19€21.40560.79%
130€28.46€640.03€23.54509.81%
140€31.43€775.12€25.89463.46%
150€34.00€827.81€28.48421.33%
160€36.25€787.30€31.33383.03%
170€38.24€641.41€34.46348.21%
180€40.00€376.47€37.91316.55%
190€41.58-€22.88€41.70287.77%
200€43.00-€573.86€45.87261.61%
Conversies (st.)Totale omzetAdvertentiekostenCPA (ads)ROAS
10€1,200.00€75.00€7.501600.00%
20€2,400.00€165.00€8.251454.55%
30€3,600.00€272.25€9.081322.31%
40€4,800.00€399.30€9.981202.10%
50€6,000.00€549.04€10.981092.82%
60€7,200.00€724.73€12.08993.47%
70€8,400.00€930.07€13.29903.16%
80€9,600.00€1,169.23€14.62821.05%
90€10,800.00€1,446.92€16.08746.41%
100€12,000.00€1,768.46€17.68678.56%
110€13,200.00€2,139.84€19.45616.87%
120€14,400.00€2,567.81€21.40560.79%
130€15,600.00€3,059.97€23.54509.81%
140€16,800.00€3,624.88€25.89463.46%
150€18,000.00€4,272.19€28.48421.33%
160€19,200.00€5,012.70€31.33383.03%
170€20,400.00€5,858.59€34.46348.21%
180€21,600.00€6,823.53€37.91316.55%
190€22,800.00€7,922.88€41.70287.77%
200€24,000.00€9,173.86€45.87261.61%

Hoe kunnen we jou happy maken?

Laat het ons weten!